关于流量成长的四个关键问题

2020-06-18
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关于流量成长的四个关键问题

Inside 在 〈 什幺才是衡量产品的关键指标？ 〉 介绍过曾经任职于 Twitter 和 LinkedIn 的 流量成长骇客 Josh Elman，他在 Growth Hackers Conference提出四个关于流量成长的四个关键问题，Quibb 的主编 Sandi MacPherson 将内容做了整理 1。

关于流量成长的四个关键问题

Josh Elman。 你的产品满足了什幺需求？
  • 全面启动 开端。 如何让使用者意识到这项产品的存在？
  • 採用。 如何教使用者去用产品？
  • 习惯。 如何让使用者惯于使用产品？
    • 第一步：这个产品满足了什幺需求？

    2009 年 Josh Elman 加入 Twitter 的时候，公司大约有 80 人，使用者大概 1000 万左右，产品还不错——对大部分部落客或科技人士来说是这样。但是在产品出现大幅成长前，还需要找出一些障碍进行突破。

    我们知道在 Google 搜寻框输入关键字时，Google 会自动跳出几个可能的关键字，例如你输入「steve」，那幺「steve jobs」就会自动出现在第二顺位让你点选。当时，如果搜寻「I don't get…」，第二顺位的关键字就是「I don't get Twitter」。原来使用者对 Twitter 的困惑程度已经被 Google「认证」成为一大谜团，不用我们说你也知道这对一个产品来说是多幺大的打击。

    那时 Twitter 首页对大多数使用者来说，像是个提供类似 Facebook 服务的网站，也因此人们注册后就再也不光顾是很平常的，如果他们愿意注册的话。后来换成主打搜寻功的首页，体验依旧不佳，而且还是没有说明「什幺是 Twitter？」。

    于是团队继续脑力激荡，不断自问「什幺是 Twitter？」、「Twitter 是给谁用的？」、「他们要的是什幺」，并且试着去了解那些有关产品的误解。

    如果使用者无法搞懂产品在干嘛，那幺产品根本难以传递符合使用者期望的价值。最后团队将首页修改成「你在乎的人事物发生了什幺事？」的概念，将整个注册、使用流程围绕这个核心概念打造，他们很清楚现在产品可以为使用者带来绝佳的使用体验。一旦你釐清产品要满足何种需求，剩下的就好办了。

    关于流量成长的四个关键问题

    在「釐清产品目的」这一点上，近期失败案例大概就是 照片社群 app「Color」。这个 app 刚出现时曾引发大家的 关注 ，也很快地就募集超过 4000 万美金，最后还是以失败告终 2。

    第二步：将产品植入使用者的意识中

    病毒式邀请使职场社群网站 LinkedIn 快速成长，它传递出来的讯息很清晰——如果你要请了其他人注册 LinkedIn，你就能建立自己的人际网络。这样的讯息会让人觉得建立职场的人际网络是很重要的，因为你永远不会知道哪天好机会会从天而降。LinkedIn 这招让使用者意识到它的价值，以及使用者对这类产品的需求。

    Josh Elman 还举了最近爆红的 六秒影片社群 app「Vine」 和 Foursquare 为例，他们都是透过 Twitter 让使用者快速意识到「有这个产品在」。当 Twitter 使用者点击讯息中的连结，就会被导引至产品网页，接着就会看到旁边有个大大的「下载」按钮。一旦你在自己的 Twitter 时间轴上不断地看见朋友们的讯息中包含来自这个产品的有趣内容，不想多了解一下也难，最终你就会去下载/注册。同样的道理，如果你在 Facebook 上不断看见许多朋友在玩 Candy Crush Saga，很难装做不知道有这个东西吧？

    一旦成功地将产品「植入」使用者的意识中，你的产品就有机会了。

    第三步：教会使用者去用产品

    Josh Elman 相信第一印象很重要。虽然说让使用者忘情地使用产品很重要，但他更加强调让使用者清楚地认识产品。尽可能让使用者完成整个设定流程，但是要随时準备好「逃生门」，不要挖陷阱给使用者跳，逼他们做不想做的事，这是 Josh Elman 在 Twitter 重新设计注册流程时学到的重要一课。

    当 Twitter 的首页还是以搜寻为主的时候，使用者注册后会被询问是否要透过通讯录里的 E-mail 去邀请朋友加入，不过大部分的人会跳过这个部分，不停地点「下一步」，他们只想赶快结束。最后的情况要不是时间轴上空空的没办个人，就是充斥一堆你不知道他们会何会出现在这里的使用者。后来 Twitter 的团队努力了一年多，教懂使用者 Twitter 的核心概念、协助他们与其他使用者建立连结等最有可能「製造」出产品爱用者的流程。

    第四步：透过数据了解使用者

    一旦使用者採用了你的产品、开始用你的产品，就可以开始了解有多少使用者「习惯」用你的产品。根据 Josh Elman 的说法，如果使用者没有建立使用产品的「习惯」，那幺你的产品是无法成长的。

    首先必须明白使用者是「访客」还是「常客」，两者的特质如下：

    访客：

    常客：

    接下来就必须决定「关键指标」，去分辨出使用者是不是「真的」那幺频繁、如你所想的在使用产品，让你有信心觉得使用者还会回来光顾——甚至愿意付钱，或是至少，人要多到可以卖广告。

    最后，Josh Elman 以下面几个要点作结：

    1. Josh Elmanon Growth -- Purpose, Inception, Adoption, and Habits↩
    2. Troubled media sharing startup Color Labs said to be acquired by Apple↩
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